Hugo Boss abrió tienda insignia en sitio web chino Xiu.com

Hugo Boss abrió, oficialmente, en septiembre de este año, una tienda insignia en el sitio web chino Xiu.com, especializado en la venta de productos de moda y lujo.

La venta en línea sigue siendo una de las estrategias importantes para la marca alemana, aunque actualmente el volumen de dicha venta solo ocupa el 3% del total. El director ejecutivo de Hugo Boss, Claus-Dietrich Lahrs, siempre ha mantenido la confianza en la venta online, y afirma que se trata de un instrumento muy útil para realizar el intercambio con los clientes.

En este sentido, asegura: “En mi opinión, la venta en línea representa un potencial a largo plazo. Seguimos haciendo más inversiones en esta área”.

A principios de este año, Hugo Boss estableció su portal para gestionar directamente la imagen de su marca y conocer la demanda de los consumidores, así como realizar un mejor control de precios y servicios.

No obstante, se enfrentaron a muchos retos. Primero, el número limitado de visitas en su portal independiente. Segundo, la escasez de profesionales que dominen tanto la administración de una marca de lujo como las operaciones del comercio electrónico. Tercero, debido al pequeño volumen de venta en su sitio web, la marca asignaba al equipo chino recursos muy restringidos.

Para transformar este panorama, Hugo Boss recurrió a otra vía: el sitio web chino Xiu.com. Fundado en el 2008, es uno de los principales portales de productos de moda y de lujo de China.

Mou Qing, vicepresidenta de Xiu.com, opina al respecto: “Para Hugo Boss, la cooperación con nosotros significa un canal más para su venta en línea. Además, la experiencia acumulada a través de la cooperación con Salvatore Ferragamo, por más de un año, nos ayuda a conseguir una mayor aceptación por parte de la marca alemana. Además de eso, el volumen promedio de la transacción de productos de lujo en nuestro sitio web alcanza los 3.000 yuanes; algo que también le atrae”.

Hugo Boss entró al mercado chino en 1994, pero se basaba principalmente en la cooperación con distribuidores. En 2009 la terminó e inició el modelo de administración directa generalmente, porque en ese año, solamente el 10% del volumen de venta de la empresa, en China, provenía de sus tiendas de administración directa, lo que impactó su tasa de beneficio.

Posteriormente, la empresa alemana comenzó a establecer tiendas de administración directa, a gran escala, en China. En el ejercicio fiscal 2011, el volumen de venta de Hugo Boss, en el mercado chino, aumentó en un 57%; siendo muy superior a su crecimiento global promedio, que fue del 19%.

Sin embargo, la situación experimentó una caída rápida en 2013, año en que la marca alemana, que ya tenía más de 100 tiendas en el mercado chino, siguió abriendo más locales en Shanghai, Hong Kong, Nanjing y otras urbes chinas. En el año fiscal 2013, su volumen de venta en la región Asia-Pacífico se redujo en un 2%, en comparación con el periodo anterior. El 60% de dicho volumen proviene del mercado chino. Incluso en el primer trimestre del ejercicio fiscal 2014, su volumen de venta en esta región registró cero crecimiento; mientras que en China cayó un 1%, respecto al anterior periodo.

Según Michel Gutsats, director de MBA, EMBA de Euromed Marseille Ecole de Management, de Francia, el problema de Hugo Boss es, justamente, la gran cantidad de tiendas que posee en China. Y agrega:

“Una marca de lujo no puede exponerse excesivamente. De lo contrario, los clientes podrán pensar que no es una marca de clase alta. Desafortunadamente, Hugo Boss ya ha abierto más de 140 locales en China, lo que reduce su valor de marca y se convierte en su gran desafío de cara al futuro”.