El desafío del supermercado de descuento extranjero en China

Al mencionar el término “supermercado de descuento” en China, cabe hablar el del grupo Dia. En 2003, la cadena de supermercados Dia, que todavía pertenecía al Grupo Carrefour (se separó del Grupo Carrefour en 2011), entró al mercado chino tras convertirse en socio del supermercado Lianhua en Shanghai y de Beijing ShouLian Commercial Group Co. Ese mismo año se abrieron varias tiendas enseguida en las dos ciudades, al mismo tiempo elaboró el plan de expandir 1.000 tiendas en 5 años.

El efecto de escala se ve muy importante para el grupo Dia, al definirse como el supermercado de descuento. Su sistema de bajo precio exige que todos los eslabones, incluido la adquisición, logística, distribución y venta final, deban coordinarse con el fin de disminuir el costo y aumentar la eficiencia.

Sin embargo, el modelo de desarrollo de los supermercados “Dia” en Beijing y Shanghai no se cumple la coordinación. Ya que hay muchas diferencias entre los residentes de ambas ciudades en cuanto a sus demandas de productos y los hábitos de compra. Por eso la mitad de variedades de productos en las tiendas de las dos urbes son distintas. Además de eso, los centros independientes de logísticas y las semi-independientes adquisiciones significan un ascenso de costo y una disminución de eficiencia. Eso es precisamente la razón por la cual la mayoría de las pequeñas y medianas cadenas de los supermercados normalmente ocupan un determinado mercado regional. La complejidad del mercado de toda China probablemente supera en mucho a la imaginación de “Dia”.

Debido al bajo rendimiento conseguido, los socios decidieron sucesivamente retirar sus capitales. Resultó que incluso en 2011, en el auge de desarrollo de “Dia” en China, estableció 447 supermercados, y de ellas sólo quedaron 361 hasta el final del año 2013.

Otro desafío que enfrenta el supermercado de descuento en China en los últimos años es el rápido aumento de alquiler y el costo laboral. Esto precisamente es una de las razones importantes por las cuales el grupo Dia abandonó el mercado de Beijing. Generalmente el tiempo de contrato de arrendamiento para los hipermercados oscila entre los 10 años a 20 años. Pero para las tiendas de conveniencia y los supermercados de descuento en la comunidad como “Dia”, la duración de contrato es sólo de 5 años. Además, surge el impacto de los negocios del comerciante electrónico en los supermercados físicos. Todos están examinando la capacidad de gestión y de control de costo de cadenas de supermercados en China.

De hecho, el supermercado Walmart también probó el modelo de supermercado de descuento en China, abriendo en 2009 tres supermercados de descuento en Shenzhen, pero todos cerraron en los tres años posteriores.

De cara al principio de este año, el grupo Dia decidió abandonar el mercado de Beijing y a concentrar todos sus recursos en el mercado de Shanghai. Fernando González Somoza, el presidente ejecutivo de la cadena de supermercados española grupo Dia en China, tiene mucha confianza en el mercado de Shanghai, y dijo que: “Shanghai se ubica en el centro de la Región del Delta del río Yangtze cuya población es de 160 millones. Esa densidad demográfica ofrece la oportunidad raramente vista en el mundo entero. Lo que necesitamos hacer es gestionar bien los negocios en el gran mercado de Shanghai”.

Excepto la densidad demográfica, como una de las metrópolis del globo, la madurez de supermercados de Shanghai es relativamente alta. Según los últimos datos publicados por la Asociación de Cadena de Tiendas y Franquicia de China (CCFA, por sus siglas en inglés), por cada 3.000 personas existe una tienda de conveniencia en Shanghai, y en toda China existe una de estas tiendas por cada 5000 personas.

No obstante esto también supone que el mercado de Shanghai es el de mayor competencia. Dentro de 26 ciudades investigadas por dicha asociación, sólo en Shanghai el número de tiendas de conveniencia sufrió un declive, cayendo un 5% el año pasado. Cui Hongbo, el presidente ejecutivo de la compañía de consulta BANDV de Shanghai comentó: “Las tiendas en Shanghai está experimentando una etapa de reajuste. Los supermercados en la zona central están muy saturados. Sin embargo, excepto esta área aún queda un espacio de desarrollo”.

En el mercado chino, el supermercado de descuento no destaca por su singularidad, que vende principalmente los productos de su propia marca y artículos de consumo rápido, y funciona apoyando por el bajo costo, así como se gestiona en una superficie relativamente pequeña y con una decoración simple. Tampoco le falta la obvia ventaja de precio bajo. Por eso, en el país asiático, este tipo de supermercado se considera como un pequeño supermercado, o casi una tienda de conveniencia.

Al mencionar el término “supermercado de descuento” en China, cabe hablar el del grupo Dia. En 2003, la cadena de supermercados Dia, que todavía pertenecía al Grupo Carrefour (se separó del Grupo Carrefour en 2011), entró al mercado chino tras convertirse en socio del supermercado Lianhua en Shanghai y de Beijing ShouLian Commercial Group Co. Ese mismo año se abrieron varias tiendas enseguida en las dos ciudades, al mismo tiempo elaboró el plan de expandir 1.000 tiendas en 5 años.

El efecto de escala se ve muy importante para el grupo Dia, al definirse como el supermercado de descuento. Su sistema de bajo precio exige que todos los eslabones, incluido la adquisición, logística, distribución y venta final, deban coordinarse con el fin de disminuir el costo y aumentar la eficiencia.

Sin embargo, el modelo de desarrollo de los supermercados “Dia” en Beijing y Shanghai no se cumple la coordinación. Ya que hay muchas diferencias entre los residentes de ambas ciudades en cuanto a sus demandas de productos y los hábitos de compra. Por eso la mitad de variedades de productos en las tiendas de las dos urbes son distintas. Además de eso, los centros independientes de logísticas y las semi-independientes adquisiciones significan un ascenso de costo y una disminución de eficiencia. Eso es precisamente la razón por la cual la mayoría de las pequeñas y medianas cadenas de los supermercados normalmente ocupan un determinado mercado regional. La complejidad del mercado de toda China probablemente supera en mucho a la imaginación de “Dia”.

Debido al bajo rendimiento conseguido, los socios decidieron sucesivamente retirar sus capitales. Resultó que incluso en 2011, en el auge de desarrollo de “Dia” en China, estableció 447 supermercados, y de ellas sólo quedaron 361 hasta el final del año 2013.

Otro desafío que enfrenta el supermercado de descuento en China en los últimos años es el rápido aumento de alquiler y el costo laboral. Esto precisamente es una de las razones importantes por las cuales el grupo Dia abandonó el mercado de Beijing. Generalmente el tiempo de contrato de arrendamiento para los hipermercados oscila entre los 10 años a 20 años. Pero para las tiendas de conveniencia y los supermercados de descuento en la comunidad como “Dia”, la duración de contrato es sólo de 5 años. Además, surge el impacto de los negocios del comerciante electrónico en los supermercados físicos. Todos están examinando la capacidad de gestión y de control de costo de cadenas de supermercados en China.

De hecho, el supermercado Walmart también probó el modelo de supermercado de descuento en China, abriendo en 2009 tres supermercados de descuento en Shenzhen, pero todos cerraron en los tres años posteriores.

De cara al principio de este año, el grupo Dia decidió abandonar el mercado de Beijing y a concentrar todos sus recursos en el mercado de Shanghai. Fernando González Somoza, el presidente ejecutivo de la cadena de supermercados española grupo Dia en China, tiene mucha confianza en el mercado de Shanghai, y dijo que: “Shanghai se ubica en el centro de la Región del Delta del río Yangtze cuya población es de 160 millones. Esa densidad demográfica ofrece la oportunidad raramente vista en el mundo entero. Lo que necesitamos hacer es gestionar bien los negocios en el gran mercado de Shanghai”.