La actualización de la cadena de supermercados Dia en China

“¡Nuestro objetivo es crecer al mayor ritmo!” dijo Fernando González Somoza, el presidente ejecutivo de la cadena de supermercados española grupo Dia en China. Este objetivo del director en China, quien asumió el cargo en septiembre del año pasado, no parece muy diferente al de hace 10 años cuando “Dia” acababa de entrar a China.

Entre de los mercados emergentes claves donde el grupo Dia opera, el volumen de venta en el mercado chino es mucho más bajo comparado con el de Brasil y Argentina. En el volumen total de venta del grupo, el de China sólo representa el 2%, pese a que se está situando en tiempos difíciles, el grupo Dia decidió aumentar la inversión en el mercado chino.

Sin embargo, debido a la gran diferencia de la demanda del mercado de toda China, dicha cadena de supermercados española ha preferido concentrar todos sus recursos en un mercado: Shanghai.

Después de concentrar toda la atención en esta urbe, “Dia” trata de transformar sus tiendas en cuanto a las maneras de la franquicia, como la mercadotecnia, y la exhibición de artículos, entre otros aspectos.

En cualquiera tienda de “Dia” en Shanghai se ven publicidades para reclutar interesados en la franquicia. En comparación con el año 2008, cuando el modelo del contrato de franquicia fue recién introducido a China, ahora el umbral de ser un franquiciado de Dia es relativamente más bajo. Para aumentar el número de franquiciados, el grupo Dia ha elaborado un mecanismo de franquicia muy flexible, por ejemplo, los franquiciados pueden realizar la inversión conjunta con el grupo Dia, también pueden montar la tienda por un periodo de tiempo con la inversión del dicho grupo, y luego hacer su propia inversión gradualmente.

Se ven muchos cambios en las tiendas que se abrieron en el último medio año: luces más brillantes, el nuevo establecimiento de la “Avenida de Promoción” en la zona central, la exhibición conjunta de todos los productos con descuento, una nueva zona de alimentos importados y de alimentos congelados. Mientras tanto, las variedades de artículos de supermercados Dia cayó hasta el 30% para reducir el inventario mostrado.

Para forzar su papel del supermercado de descuento, “Dia” aumenta su inversión para hacer promociones. Fernando González Somoza, el presidente ejecutivo de la cadena de supermercados española grupo Dia en China, confirmó: “Cada año tenemos más de 100 actividades de promoción, incluyendo la promoción en vacaciones, en los fines de semanas, y en los días laborales, que se puede ver casi cada día en las tiendas”.

Además de lanzar el sistema de la tarjeta de socio el año pasado, en marzo de este año, “Dia” empezó a enviar los cupones a los clientes según sus costumbres y registros de consumo. Por ejemplo, los clientes que tienen un hábito de comprar la leche, recibirán los cupones de leche. De este modo, cada cliente puede aprovechar las promociones que necesitan personalmente excepto de los productos con descuento. Mientras tanto, los consumidores pueden consultar su propio registro de consumo y cupones a través de la aplicación en el móvil conocida como “Wechat”.

“Dia” también está tratando de mejorar su experiencia de compra, y aumentar las promociones actualizando las tiendas. Realizarán la actualización de todas las tiendas en este año, incluyendo las franquicias cuyos costos asumirá el grupo Dia.

Actualmente, en los supermercados “Dia” en China, el volumen de la venta de productos de su propia marca sólo ocupa el 7% del total, mientras que esta tasa en España, Portugal y Francia supera el 50%. En realidad, para la cadena de supermercados, la imagen de la marca tiene alta influencia a la venta de sus productos propios que generan la mayor ganancia. Sin embargo, dentro de los consumidores chinos, ¿cuántas personas han sabido que “Dia” es el tercer mayor supermercado de descuento del mundo?